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10 月 19 日,科隆亚洲游戏展(Gamescom Asia)在新加坡拉开序幕。在这场属于全球游戏人的盛会,同样看到了曾在德国科隆展上凭借多款新品揽获“最受期待 PC 游戏”“最佳多人游戏”等殊荣的 Level Infinite。

自 2021 年 12 月 8 日成立以来,Level Infinite 已发布三十余款产品,其中《PUBG MOBILE》《胜利女神:NIKKE》《幻塔国际版》等多部作品均在海外取得佳绩。

其中,《PUBG MOBILE》作为腾讯出海的代表性手游,在 Level Infinite 的运营下,发行五年后仍活跃于全球市场。尤其是在东南亚地区,Level Infinite 通过“总部 + 区域”的运营模式,广泛调动当地跨文化内容创作机构及人才,提升了本地化内容质量,并根据不同国家、地区间的文化、语言差异,不断因地制宜地推出专属活动,大大增强了当地玩家的沉浸感和归属感。

电竞领域的成绩更是可圈可点。据人民电竞报道,《PUBG MOBILE》从基础的全民赛事开始,包括职业选手、草根玩家、电竞组织、俱乐部、直播平台和赞助方等多个相关方,联合了 80 多个合作组织,每年在东南亚举办 400 多场比赛,并成功入选东南亚运动会的正式项目,不仅促进了当地电竞产业的发展,同时也逐步建立起大众对产品的信任与情感连接,最终实现游戏的破圈。

在今年与 Gamers8 协办的《PUBG MOBILE》世界特邀赛(PMWI)中,总奖金达到了惊人的 300 万美元。PMWI 总收看时长 965 万小时,峰值观众数达到了 64 万。如此稳健增长的观赛数据,以及愈加丰富的国际赛事体系,都表明着移动战术竞技品类的全球化热潮正在袭来。而有关《PUBG MOBILE》这种电竞生态系统是如何长线运营的、在激烈的竞技世界里如何持续给用户带来新鲜感,也成了业界最为津津乐道的研究课题之一。

在此次亚洲科隆展中,Level Infinite 分享了一条全新的解读路径。Oliver Ye, Level Infinite 东南亚发行制作人,代表腾讯在大会上发言。他以《从零到无限可能 ──探讨电竞生态的长线运营》为主旨,详尽地阐述了在《PUBG MOBILE》中,Level Infinite 如何凭借 "电影叙事" 与 "体育造星" 运营策略的启示,打造大众喜爱的“电竞故事”。这些故事有效地拉近了受众与作品间的情感距离,并赋予他们共享荣耀的成就感与认同感。

三点要素,支撑“舞台”

PUBG MOBILE 搭建了一套完整的金字塔赛事架构,为选手塑造更为多元的发展机遇。Level Infinite 不仅打造了强大且观赏性强的竞技舞台,而且催化出更多卓越成就的涌现,以此为整个行业树立新的标杆,进一步推动电竞产业持续发展。

三足鼎立最为稳固,Oliver Ye 将电竞“舞台”的打造过程同样归结为三点:“潜能(POTENCE)”“金字塔(PYRAMID)”和“伙伴(PARTNERS)”,即“3P 理论”。

何为“潜能”?Oliver Ye 解释为“建立坚实的游戏基础”,而这种“游戏基础”可以理解为一款有资格向电竞领域进发的产品,由产品自身的玩法属性、市场接受度、用户规模等因素共同决定。

强调“高质量”竞技的《PUBG MOBILE》毫无疑问就具备这种“潜能”,“高质量”的游戏品质,是搭建完善的电子竞技体系的基础。赛事产品的创新需要通过竞技性和观赏性的调优来完成。竞技性是圈住第一批粉丝、维护核心粉丝的重要因素;观赏性是在一向被认为“不好看懂”的设计品类下做到让更多人能看懂,是拓展更多用户圈层的“潜能”。Level Infinite 早就明确这一点,所以自游戏发布以来就建立了完整的运营框架,便于电竞侧持续资源投入,以高品质产品性能为依托,让“潜能”加磅。

何为“金字塔”?想象一下金字塔的造型,宽广夯实的底面,随着高度攀升,最终汇集于一点,正象征着来自世界各地和不同地区的明星选手,一步步向上攀登,于顶峰相遇,角逐出最终的“塔尖”。

来自印度尼西亚的 ZUXXY,曾于 2020 年获得有电竞奥斯卡之称的 Esports Awards“年度最佳手游选手大奖”。遥想 2018 年,那时的 ZUXXY 还是一个穿着人字拖在街头闲逛度日的无业青年,未来一片迷茫。而当他踏入 PUBG MOBILE 的赛场,当 Level Infinite 注意到这个青年的闪光点,一切都开始不同。Level Infinite 关注着他的成长,谱写着他的励志故事,并不断完善赛事机制,让像 ZUXXY 一样的优秀选手得以获得更多的曝光和发展空间。

Oliver Ye 演讲中定义的“舞台”是一个框架完整、可持续发展且极具观赏性的电竞生态系统。

事实上,这种生态系统需要大量的精品赛事支撑,所以 Level Infinite 的东南亚团队早在 2018 年《PUBG MOBILE》刚刚发布时,就在东南亚地区主办了校园赛和本地锦标赛、以发掘早期潜力选手。待到 2019 年,成立东南亚锦标赛,并设置赛事等级和晋级规则,为 PUBG MOBILE 全球冠军赛输入最佳选手。

在电竞生态系统搭建过程中,Level Infinite 也在不断改进,让各国、各地区选手之间更具竞争性,提升赛事的观赏性之余,也让“金字塔”更加稳固。为了进一步加强赛区之间的竞技,激发其对本土荣耀的捍卫,Level Infinite 在地区锦标赛引入了“PUBG MOBILE 超级联赛”,以创造更多舞台机会,塑造更多电子竞技故事。

何为“伙伴”?这种伙伴的选择并非仅取决于商业价值,携手合适的合作伙伴才能更好发展电竞行业,共同打造电竞的跨行业影响力。Oliver Ye 表示:“我们需要定位、合作并投资与我们有共同目标、志同道合的合作伙伴。或者简单来说,我们可以将观众兴趣作为支点,从而锁定需要触达哪些兴趣标签的受众群体。”

例如通过调整直播平台渠道,从传统的 Facebook 和 YouTube 扩展至 TikTok,以确保赛事内容能够通过新兴的媒体平台有效传递给年轻粉丝们,帮助 VPE、BTR 等电竞战队建设俱乐部品牌,从而带动选手战队发展壮大,有更充沛的精力和资源投入到赛事之中。

Oliver Ye 提到,他们在传统手机品牌和快消品品牌之外,扩大了跨界合作的品类范畴。“这能让我们的运营更为顺畅,并且更容易吸引本地受众。”值得一提的是,PUBG MOBILE 电竞正在参考传统体育的合作模式经验并不断创新,基于当地实际情况,探索出更多定制化的数字赛事商品和商业模式,让电竞实现更为深入的本土化,融入本地用户的日常生活。

有坚实的游戏基础支撑,借助正确的金字塔架构和竞技方向,同时还有来自东南亚地区十多位不同行业领袖的支持,“潜能”“金字塔”和“伙伴”构建出了属于《PUBG MOBILE》电竞叙事的舞台,成绩也有目共睹 ——《PUBG MOBILE》成为了东南亚地区战术竞技游戏类别排名第一的电竞赛事。

“舞台”搭建好了,是时候展现舞台上的剧情张力了。

用“对抗”谱写“剧情故事”

抓住“对抗”特色便签,来自于成千上万次的实战经验心得。在热血沸腾的东南亚超级联赛(PMSL)现场,观众席上国歌此起彼伏;在社交媒体上,“INDOPRIDE”(印尼骄傲),被标记发帖上亿次。这种竞技热情和荣耀精神,刻在东南亚人民的骨髓之中,成为他们的内在需求。

在印尼电竞社区中,BTR 战队最负盛名。它被称为“奇迹战队”,被当地粉丝视为 NBA 乔丹,由于实力出众、表现出彩,也因此聚拢了大批真爱粉丝 —— 诚然,黑粉也不少。

在 Oliver Ye 看来,这是非常值得关注的“故事原点”。作为赛事主办方,在赛事宣传上承担更多“起承转合”的作用。挖掘并放大赛事成绩背后的故事,让玩家了解到更多不为人知的视角,才能缔结更为深刻的情感共鸣。因此,在赛事过程中,内容团队通过公平真实的议程设置,根据选手的个性标签,放大戏剧性和闪光点。同时,在 BTR 面临挑战时、通过释放“名场面”精彩时刻,唤起玩家的“回忆杀”、自发团结支持。

除了聚焦赛事数据和明星选手,如何将体育叙事做得更为深入呢?Oliver Ye 还举出了 PUBG MOBILE SUPER LEAGUE(PMSL)联赛案例。

联赛期间,由于泰国选手表现出众,粉丝们幽默地将赛事改名为“PUBG MOBILE SAWADIKAP LEAGUE(由泰国职业选手主导的联赛)”,讨论度火速上升。

当团队发现这一情况后,立马根据该事件打造了新的话题,给出类似“其他国家地区的队伍能否迎头赶上?”“泰国选手会采取什么不同的策略来再次获得领先优势?”等竞技型议题维持讨论热度,同时又保持了赛事宣发的公平客观,不至于太过火。

Level Infinite 团队一直坚持做的,就是利用这些被本地玩家关注的“竞技”或者“竞争”,打造叙事议程,并将话题转向更万博官网登录网页 、更有趣、符合可持续发展的方向。“我们一直在关注并参与到与本地粉丝的对话中,观察并挖掘他们对我们电竞赛事的最新反馈和讨论热点”。

“剧情”立于“舞台”之中,或许还是有些形式化。长线的运营,还需要深入挖掘内容的独特性,提升主题的内涵,如同画龙点睛,悄然而又巧妙地让其生动起来。

放大亮点,深挖“参与者”的独特性,让故事更有记忆点

采用“总部 + 区域”的团队架构,不仅可以协同生产引发各地玩家共鸣的特色内容,同时也确保了更多本地诉求和技术支持得到即时响应。这种井然有序的全链路布局,极大促进了 PUBG MOBILE 电竞生态的良性发展。

团队将持续培养旗下选手,与俱乐部战队协同合作,助力赛事 IP 打破常规循环。除此之外,围绕选手、战队和国家地区之间,打造专属 IP,结合实时热门趋势话题,生产粉丝感兴趣的话题内容。Oliver Ye 强调,打造独特性的另一关键,便是及时追踪和结合不同国家地区的潮流趋势和网络热点。

“正如你在这里所看到的,我们的团队拥有数百名员工,总部和区域各司其职,才能够构建强大的本地化团队,以及时运营时效性话题,与本地玩家双向连接,这也为电竞生态积累了每年数以万计的内容沉淀。”Oliver Ye 总结道。

除此之外,一个完整的电竞生态系统,需要多方参与者的合力共建。不仅仅是职业电竞选手,更有和游戏一同成长的草根玩家,以及幕后默默提供赛事支持的技术团队。

还有更多“幕后英雄”,比如赛事技术、反舞弊系统、赛事专属服务器、多平台直播等等。一个吸引人的剧本并非只有主角出彩,每个角色的存在与努力、成就了故事的完整性。

事实胜于雄辩,Level Infinite 以吸引人的“舞台”,充满竞争元素的剧情,和深度挖掘“参与者”的独特性,打造本地化电子竞技叙事,在东南亚的本土化赛道上“反客为主”,建立起了可持续发展的万博官网登录网页 电竞生态。

在中国厂商出海东南亚的进程中,面对复杂地区、展现出高度营销适应力的产品中,《PUBG MOBILE》不是特例。无论是通过“总部 + 区域”团队配置,确保资源调配及时和本地全链路布局完善,还是通过搭建市场发行整合营销多元矩阵,Level Infinite 通过不断优化买量、IP 联动、达人合作等多模块运营,实现文化融入、用户拓盘、收入增长,这些从实战中总结出的模型和成熟方法论都值得更多出海厂商借鉴参考。

“It’s your turn to create your own engaging story.(现在轮到你一起加入到这个充满无限可能的故事中来了)”,Oliver Ye 以此作为结束语,希望能激发更多参与者、来共同建设可持续发展的电竞生态系统。

路还很长,且行且看。

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