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云平台APP入口(kaiyun)

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V6.1.15999官方正式版
  • 软件大小:4.8MB
  • 更新时间:2023-10-05
  • 星级指数:5
  • 软件平台:电脑版
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  • 软件授权:免费
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小红书福利社用户朱西西,在 9 月 15 日这天浏览小红书时,看到了福利社致用户的一封信《是告别,更是开始》,表示福利社将于 10 月 16 日停止商品售卖,11 月 16 日正式关闭店铺。

朱西西很惊讶。她想起来 2015 年第一次下载小红书,是为了买那些她留学时在使用,但回国后很难买到的产品。最早,靠着海外购物攻略、直接购买小众商品,小红书吸引一批像她一样的种子用户。

小红书电商的源头是福利社,但发展到今天,更多小红书用户往往是先在小红书查口红色号、护肤秘籍,被有设计感的服饰、源头水果等种草,再通过笔记或者直播间,下了“小红书第一单”。

九年之间,小红书完成了“蜕变”,从海外购物攻略分享平台、女性社区,一步步发展至 2022 年的 2.6 亿月活用户的生活方式社区。男性用户比例也从个位数涨到 30%,主要人群从白领变为超过 70% 的 90 后和 95 后。

顺应用户需求的变化,在电商业务上,福利社已经只是众多的商家之一。小红书 2016 年引入第三方商家,随着大量商家的入驻,2020 年开启直播带货。小红书重视“内容 + 电商”的结合,也走出了一条不同于淘宝、京东等传统货架电商的特色模式。2023 年,小红书对电商业务开启新一轮整合调整,整个板块也进入到了快速发展阶段。

对小红书来说,福利社的历史使命已经完成。集中精力做好内容与电商的融合,才是小红书电商的未来。

01 从“求链接”而来的福利社

早期的小红书存在一个“痛点”:许多用户被笔记里的商品“种草”,却发现没有地方可以买到这些商品。

小红书用户朱西西就是这样。她在“法国必买清单”、“日本必买清单”里“种草”了不少品牌。在法国留学时,她也会给国内的朋友、客户代购产品。但在回国后,许多小众的品牌便断了购货渠道。

在 2014 年前后,小红书的评论区,甚至是 App Store 的评论中,总是会有很多用户问道:“看小红书的笔记总是被种草,但是没有办法直接购买,怎么样才可以买得到?”

这引发了小红书内部团队的思考,要不要开拓电商板块。彼时,小红书刚起步,只有 20 多名员工,刚完成 A 轮融资。

当时国内海淘行业方兴未艾,新一代女性消费者对国际品牌的消费意识正在快速觉醒,市场也需要一个值得信赖的海淘平台。一个潜在的机会就在眼前。并且,维持一个社区平台的生命力,需要内容与商业化的双管齐下,形成可持续的生态闭环。做电商,就是摆在小红书面前最顺应用户需求的一件事。

酝酿半年后,2014 年底,福利社在小红书上线了。大量小众的商品被推出来,福利社受到了不少消费者的信任,上线 5 个月销售额就达到 2 亿多人民币。一个个红色的快递箱,是许多女孩最初的海淘体验。而福利社也成为了小红书早期吸引用户的一个关键“砝码”。

不同于传统电商模式,福利社一开始就与小红书的内容紧密结合。早期,福利社不设售前咨询,商品描述只给 140 字空间,还要求用“八字箴言”概括产品关键信息。并非真的只能用八个字,而是要用尽量简短的话讲出核心的卖点、产品吸引人的地方。

团队当时进一步提出 —— 文案要“说人话”。朱西西的第一单买了一把雨伞,介绍叫“防晒挡雨还美貌”,她印象很深刻的是自己买过一款洗衣液,商品的标题用了八个字 ——“洗过都有阳光味道”,这一下子就抓住了朱西西的心,隔着屏幕似乎都能够感觉到一股干净和温暖。

注重文案的同时,福利社作为自营电商,更看重的还是针对小红书用户的精准选品。

福利社产品进货思路根据社区笔记而来,比如社区曝光率高的商品、收藏最多的商品等。福利社的一位采购表示:“我们有社区大数据可以分析用户的需求,还可以直接接触品牌方和厂家,将用户的需求与他们的产品匹配。”

此外,小红书也开始挖掘站内的爆款,发现新的产品趋势,通过采购引导形成潮流。

朱西西在法国帮朋友代购时,许多朋友想要购买的商品就是在小红书上被种草的。在她的记忆中,祖玛珑香水、菲洛嘉的面膜、swisse 的酵素等都是率先在小红书上火起来。

而后,福利社也延续了这种挖掘潮流的优势。“我觉得福利社最大的特点在于它的前瞻性,他的商品和用户都是领先于整个市场的。”朱西西说。

在福利社上线的很长一段时间中,小红书也在思考如何把社区和电商的关系表达得更清楚,让 App 更加易用。

最初,许多新用户困惑于不知道怎么进入电商。在某一个版本中,小红书团队想要保持小红书的小众设计,导航只有图标,没有文字。直到产品负责人发现用户真的找不到购买页面,才为导航配上文字,之后又在某个版本中将“福利社”改名为更明显的“购买”字样。

那是 2016 年,小红书成立的第三年,福利社上线的第二年。也是在那一年,小红书开始走向“相对大众化”的阶段。

02 小红书电商扩容

用户 Sherry 在福利社下的第一笔订单是在 2015 年 10 月。自那以后,Sherry 成为了福利社早期的忠实消费者,日本的蔬菜清洁剂、美国的面膜、韩国的卫生巾、澳大利亚的保健品…… 她从购物订单中翻出来了来自全世界各地的商品。

许多小众品牌在小红书上走红后,陆续进入其他渠道。此时的小红书,也在探索从“小众”走向“大众”的新路径,从其 Slogan 的演变便能窥见一二。

在 2016 年之前,小红书的 Slogan 是“找到国外的好东西”“全世界的好东西”,定位为海淘平台。而在 2016 年之后,小红书的 Slogan 变更为“全世界的好生活”“标记我的生活”,又进一步提出了“2 亿人的生活指南”。这意味着小红书将业务重心放在了社区内容的拓展,以及用户的增长上。内容社区成为了新阶段小红书的主基调。

此后的小红书迎来了内容与用户的大爆发。在 2015 年 6 月,小红书的用户数量在 1500 万。到了 2022 年,小红书月活用户数已超过 2.6 亿,内容种类则从购物、美妆、穿搭,扩展到了美食、旅行、户外、游戏、职场等。在用户上,男性用户比例从不到 10% 涨到 30%、主要人群从白领变为超过 70% 的 90 后和 95 后。

社区属性的变化,给小红书赋予了新的商业价值,“种草”文化也逐渐成长为“种草”经济。过去几年中,小红书成为了各大品牌做线上营销的必争之地,完美日记、元气森林、泡泡玛特、花西子、Colorkey、Ubras、钟薛高等诸多国货新消费品牌也从小红书中孵化出来。

这本身也在印证小红书作为内容社区的潜力 —— 它能够容纳更多商业化的内容。

2016 年,小红书开放第三方商家入驻,平台中的 SKU 数量增至 15 万,小红书也成为了自营与平台模式相结合的电商平台。电商是小红书商业闭环中的一个重要环节 —— 品牌在小红书上投放,博主在小红书上产出内容,用户在小红书上被“种草”,到最终的交易环节,小红书也希望在自己平台上完成。

2021 年下半年,小红书动作频频。上线“号店一体”后,打通站内店铺体系,向中小及个人商家开放公域流量,缩短内容与交易之间的距离。

在 2022 年,小红书对电商业务展现出了更多的决心。电商团队用了一年的时间做“基建”,即以用户体验为前提,改善电商的入口、页面,并探索怎么去将电商与社区内容结合在一起。

其中一个重要场景便是“商品笔记”,商家可以在发布的笔记中接入产品链接,让用户所看即所得。还可以通过对用户喜好的分析,商品笔记还可以进入社区内容的 feed 流,实现曝光。据悉,“商品笔记”是小红书电商增长最快的板块之一。

另一个增长快速的电商板块是直播带货。小红书数据显示,2023 年 1-4 月与 2022 年同期相比,小红书店铺直播月开播数同比增长 290%,月直播购买用户同比增长了 220%。

随着用户规模的增加,小红书也需要进一步思考,当人们不断用“求链接”来表达自己的购买意愿 —— 数据显示,小红书的日活用户里,有求购意图的用户数有近 4000 万人。在 2014 年,为了满足轻量用户的“求链接”需求,福利社诞生;而到今天,涌现更多购买需求后,小红书需要给出更符合这一阶段的答案。

03 小红书电商的新时代

对于电商,小红书一直在探索一条与自身社区属性相契合的特色电商模式。

在电商的“人货场”三要素中,小红书的电商想把人抽出来,作为最核心的角色。这也是不久前,小红书提出讲“买手”最为关键角色的原因。小红书上的“种草文化”,促使品牌、达人、商家产出吸引消费者的优质内容,平台通过对用户行为的分析,获知用户需求,最终将商品精准投放到用户的阅览页面上,引发用户兴趣和购买。

竹子是新一代的小红书用户,2020 年左右开始使用小红书,如今已是小红书电商的资深买家。她不仅会在小红书上搜索美妆攻略,日常消遣时,也常被“种草”各种商品,零食、卤味、水果、冰淇淋,甚至是手机壳、小玩具。

竹子表示,小红书的“商品笔记”内容更充实,视频形式的广告也会让食品类的商品更加吸引人,总是能激发她的购物欲。并且,许多帖子传达出的情绪,也让她感觉更真实。以买水果为例,她的感受是:“要比其他平台明显感觉更个人,好像真的是他自己家种的。”

在今年,她一口气买了不少黄桃、葡萄,还要专门买一份送给妈妈。

不难看到,小红书电商的核心依然是“内容”。而小红书的平台属性,也让商家可以通过图文更多的去介绍自己的品牌理念,创意和故事。也是在这种特质的影响下,一些非标品在小红书上的表现都不错,如独立设计师产品,流行文化下的创意商品等,又或是切合场景的实用性商品。

在直播带货上,小红书也在找合适自己平台的直播风格。小红书调查用户喜好后发现,大家对于吆喝式直播已经感到麻木,小红书用户更加喜欢有质感的直播方式。

在今年,小红书逐步找准定位。以董洁、章小蕙为代表的明星,在社区里分享自己生活的方方面面,直播讲解时也更愿意像朋友一样,而不是传统意义上单纯以低价、促销为导向的直播带货,这些特质让她们成功实现了破圈。

9 月 6 日,伊能静开启小红书首播,以“疗愈直播”的独特方式占据同时段小红书带货榜第一。整场直播近 9 小时,货品品类以美护、内服保健与万博官网登录网页 食品为主。当晚直播观看人数达 166.7 万,销售额突破 1400 万。在直播前,伊能静在社区持续不断地分享自己用过的各类好产品,评论区也常常会追着问,“XXX 是什么牌子”、“在哪里买”。

不仅是明星,普通人在小红书上的直播带货也有不错的表现。6 月初,博主“短头花”在小红书开启了直播带货,首场 GMV 达到 700 万元;家居买手“一颗 KK”,618 期间单场直播也可以卖到 2000 万元。

2023 年以来,小红书对电商的规划越来越清晰,也开始更多地对外发声。

据媒体 8 月报道,小红书整合电商业务与直播业务,组建了全新的交易部,与社区部、商业部平行为一级部门。此前,电商业务是归属于社区部之下的二级部门,直播业务为独立部门。

同样是在 8 月,小红书在上海举办 link 电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈。这也是小红书电商首次整体面向外界发声。在这场大会上,COO 柯南指出,小红书电商下个阶段的发展方向:“邀请更多小红书买手、主理人、商家、品牌加入,共同构建一个更加繁荣的电商生态。”

2017 年,朱西西从一个小红书福利社用户变成了小红书的采购。在身份转变的过程中,她的一个深刻感受是:“品牌在小红书上做种草,把内容和种草结合在一起以后,我觉得一些消费的趋势、购物的习惯是可以被打造出来的。”

她以酵素为例。在过去的某段时间中,酵素在市场上十分畅销,许多国内外品牌不约而同在小红书上造势。而朱西西也在全球寻找货源,通过比价,把性价比最高的商品引进国内。在品牌、平台、买手的共同营造下,一个新的趋势便出现了。

这些早期的运营思维、持续在小红书站内延续。类似的趋势小红书上出现过很多,例如早 C 晚 A、羽衣甘蓝汁、早八妆等等,每一个新趋势的诞生,背后都是一个切中用户需求,进而影响产业链的成型,孕育着巨大的机会。

在关闭福利社的告别信中,小红书再次提到:“为了更好地满足快速增长的用户需求,小红书将集中资源和力量,服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。”

从这些动作看,小红书已经下决心在电商领域迈出新的一步。

(朱西西、竹子、Sherry 为化名)

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