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苹果公司 CEO 库克近期现身国内多个城市,无论是社交媒体上各种大 V 晒出的合照打卡,还是线下的各种花式走访活动,无不显示这位 CEO 对中国市场营销团队的“绝对配合”。

在刚刚过去的九月,这家企业面向全球发售了其最新款的旗舰手机 iPhone 15 系列,库克此次中国之行无疑也为这款手机带去了更多的热度。

过去两年,苹果在中国的市场份额一度超过 25%,成为高端市场最重要的玩家之一。

但手机市场的竞争是残酷的。每天 0 点一过,新旧玩家又开始了新一轮的市场较量,机会点再次酝酿而生。从近期陆续发布的市场数据看,无论是华为高端手机的全面回归,还是荣耀在折叠屏手机上的“三连发”,国产手机在高端市场的“进击”正在对苹果重新产生压力。

“Magic V2 发布后,苹果用户流入的人数增长 300%,折叠屏的体验正在全面进化,挑战直板旗舰。”荣耀 CEO 赵明在不久前的一场采访中直言:内部定义 Magic V2、Magic Vs2 这几款今年发布的折叠屏产品时,就将其定义成苹果 Pro Max 和 Pro 的竞对,这是一个核心思考。“目前,已经看到华为 Mate60,荣耀 Magic V2、Magic Vs2 给苹果带来一定的份额压力,让苹果份额领先的时间变得更短。”

图形用户界面, 网站

根据上述市场机构发布的最新数据,在今年第三季度国内“大折叠”智能手机市场销量排名中,荣耀 Magic V2 排名第一,华为 Mate X3、Mate X5 分列二三名。紧随华为脚步,荣耀已经成长为高端市场上一个不可忽视的强大玩家。

“智能手机行业千帆竞渡,充满竞争,充满活力,才能挑战和打破苹果一家独大。”赵明说。

三年蛰伏,十年积累

2020 年 11 月 17 日,华为的一则声明,将荣耀与华为一分为二。

华为表示,在产业技术要素不可持续获得、消费者业务受到巨大压力的艰难时刻,为让荣耀的渠道和供应商能够得以延续,华为投资控股有限公司决定整体出售荣耀业务资产。共有 30 余家荣耀代理商、经销商联合发起了上述收购,这也是荣耀相关产业链发起的一场自救行为。

华为在声明中提到,荣耀品牌诞生于 2013 年,始终面向年轻人,七年间发展成为年出货量超 7000 万部的互联网手机品牌。

换言之,过往专注于线上渠道的荣耀,需要在极短的时间内重新自己站起来,从互联网品牌快速蜕变成全渠道、全人群品牌,只有升级品牌内涵、拓宽技术护城河、拉宽产品布局、扩展渠道体系,才有足够的实力去匹敌当前的竞争对手。但一个品牌新生和崛起的战略时间窗口总是短暂的,稍有不慎,机会骤逝,尤其是在竞争激烈的手机行业。

独立后的荣耀,几乎没有什么时间准备就被推至这一赛场。彼时的它面对的不仅仅是供应链以及渠道等能力的全方面重建,还有来自于其他竞争对手对于市场份额的疯狂啃食。有媒体形容当时荣耀的处境就像是“一个成长在大家庭里、裹着棉衣的人,突然被扯去了遮蔽,暴露在冷雨里”,而打伞的人离开了,荣耀要学会独自在雨中跋涉。

荣耀终端有限公司中国区总裁倪嘉悦是这一切的亲历者,拥有十多年市场经验,作为曾经华为终端“老将”的她知道,市场不需要弱者,荣耀要活下来,必须迅速构筑起自己的核心能力。

在近期一场专访中,倪嘉悦对记者表示,荣耀是一家做长期投入的公司,并不在乎短期,所以在这三年的成长中,无论遇到什么问题,荣耀的战略都没有变过,那就是做高端市场,为消费者提供有价值的产品,让用户感知荣耀是一家好好做产品的公司。“对我们来说,没有权利、没有资格去挑选对手,打赢每一场最好的比赛就可以了。”

除了产品端,荣耀想要获得市场成功,核心还在于渠道的构建。

倪嘉悦表示,在荣耀成长过程中,渠道合作伙伴和零售商给了巨大的支持。“他们能感受到,荣耀在共享发展过程中的所有利益,即使遇到再大的困难,荣耀从来不会让渠道受到伤害,因为他们是离消费者最近的,包括一线的产品咨询师,是把产品推给消费者的人。所以大家也能感受到,为什么荣耀发展的过程中,零售客户越来越多,开体验店的也越来越多,是(因为大家)能看到荣耀不光是想好好做产品,也想好好做零售。”

一群人在房间里

据了解,截至目前,荣耀在中国市场的专区专柜数量覆盖至 4 万多家,体验店大概有 2000 多家,Mall 店占比 50%,年底预计能达到 60%。

‎ 张明(化名)是荣耀代理商中的一员。2021 年 4 月底,在广州开了第一家荣耀体验店,经过三年发展,已经成为荣耀在广州地区小有规模的代理商。

“我们跟荣耀合作初期,是它最困难的时候,当时市场份额只有 3 个点、4 个点。那个店的面积有 295 平方,店面很大。试营业时只有一款手机在卖,荣耀 V40,后面上了一款 V40 轻奢版,但 8 个柜台只有两款机器,显然是不够的。当时一个月就卖百来台手机。”张明对记者表示,但熬过了最初的两个月后,代理商的信心就回来了。

“我们的信心来自于市场,来自于消费者。荣耀 50 系列上市,首销当天的量就超过 100 台,产品慢慢回归之后,荣耀市场份额也在不停上涨。” 张明表示,2021 年正处于疫情期间,荣耀 50 的销售量超过了大家的预期,作为荣耀独立后打磨的首款重磅产品,从产品研发到渠道运营,都是新荣耀团队独立操盘的,荣耀在极限生存条件下的应对能力和爆发能力,让越来越多渠道商开始坚定了投资荣耀的信心。2022 年,随着荣耀产品线越来越丰富,以及体系化能力构建的加速,荣耀开始展现出越来越强的市场竞争力。

“之前大家还有些争议,但今年以来有一个明显的转变。”另一家代理商表示,手机平均周转周期是 20 天,理想的周转率是 10 天左右。“荣耀 Magic V2 一般控制在 8-9 天,荣耀 90 在 12 天左右,这些都是核心品类。”

倪嘉悦表示,荣耀坚持的核心在于,只要是长期正确的事情就去做。“我经常说把困难和不确定性留给自己,把专注和简单交给最远的人,比如渠道商。县级渠道商多远,多少层,我们一定把简单和专注留给他们,把困难和不确定性留给自己,只有如此,整个渠道体系才能越来越万博官网登录网页 。”

华为高端回归,舆论普遍认为最先受影响的一定是荣耀。但对这一市场看法,倪嘉悦领衔的荣耀中国区团队并未有过担忧。“在各大手机品牌都在发新品的时候,我们还能拿到第一。”而整个第三季度荣耀在中国市场的表现,成为对倪嘉悦这一判断的最佳佐证。

市场接力赛进入“速滑时间”

在经历独立初期 3% 的市场份额谷底后,荣耀开始捡回过往丢失的市场份额,在高端手机领域,也逐渐找到了自己的节奏。

今年 3 月,作为每年华为 P 系列高端旗舰机的发布主场,上海梅赛德斯奔驰文化中心座无虚席,全国的手机渠道商、供应链合作方聚集在这里,等待着新的机会,而会场的主角已从华为变成了荣耀。

当天,荣耀在上海发布了年度旗舰手机荣耀 Magic5 系列,该产品系列搭载了自研射频增强芯片以及青海湖电池技术,起售价 3999 元,高配版本最高达到 7499 元。

而进入下半年,荣耀在折叠屏领域持续发力。在极短的时间内,接连发布了三款旗舰级折叠屏手机 Magic V2、V Purse 和 Magic Vs2,其中,Magic V2 火爆的市场表现,令荣耀超越华为 Mate X3,不仅拿下 7、8 月横向折叠屏手机存量用户增长第一,同时,在第三季度国内“大折叠”智能手机市场销量排名中,斩获第一,华为 Mate X3、Mate X5 则分列二三名。

Counterpoint 分析师 Archie Zhang 对记者表示,目前高端市场所有厂商基本上都采取直板加折叠屏的双旗舰战略。荣耀自回归以来一直努力在布局高端市场,是高端市场的一个主要竞争者。“Magic 系列主打传统旗舰赛道,以影像为主攻点,包括多主摄融合计算这样的概念。其次是大折叠赛道,从 2022 年推出首款折叠机 Magic V 以后,在同年推出了 Magic Vs,之后到今年发布 V2、V Purse,做出了更加多样化的布局,”Archie 表示,荣耀在折叠屏上将厚度尽力做薄,做到极致,让大折叠手机和直板机能够处于同一薄厚、甚至比直板机更薄的水平,与此同时,给用户带来了大屏和双屏的体验,对直板机用户吸引力显著提高。

图片包含 图表

而这样的布局也让荣耀在大盘低迷的情况下获得了高质量增长。在 W37 (9.11-9.17),荣耀以 18.2% 的中国市场销量市占率高居榜首。这是荣耀在 6 月 26 日至 9 月 17 日近三个月的共 12 周内,总计 11 周夺得销量市占率中国市场第一。从 W26 (6.26-7.2) 以来,除 W33 (8.14-8.20),其余时间段,荣耀均为第一。

在各大手机品牌都在同时发布新品的前提下,荣耀获得这样的成绩并不容易。张明表示,目前,Magic5 系列在自己代理的荣耀门店渠道中销售占比大概是 35%,折叠屏则到了 10%。

“今年荣耀的产品线规划很好,高端产品主要是 Magic 系列在做,高端的用折叠屏和 Magic5 系列做牵引,腰部产品是荣耀 90 系列,中低端产品是 X40、X50 系列,畅玩系列主打的是运营商产品,4 个系列的定位非常清晰,对用户的画像也特别清晰。”张明表示,荣耀在华为时期,产品手机基本不超过 4000 元,主要做线上产品,但是这并不代表荣耀的研发团队不具备这个能力,只要市场给时间,就能慢慢往上走。

在张明看来,荣耀在高端机技术上的突破,得益于研发技术上的突破,比如青海湖电池,零风险调光护眼屏,包括 Magic5 系列首发的鹰眼相机。

而对于倪嘉悦来说,这样的结果并不意外。在她看来,信心的树立是互相的,更好的技术,更好的产品,再结合作伙伴提供更好的零售呈现,零售商一旦有信心,他在门店跟消费者沟通的时候也会更多的去讲荣耀的品牌、荣耀的产品,就变成了一个非常好的正向循环,每一个环节都能感受到进步,精气神特别好。

值得注意的,荣耀今年在市场战略部署上也调整了打法。从产品、渠道、零售,所有调整都基于消费者的驻足时间,以及远、中、近场的体现。

“远场是什么?消费者路过你门店的时候,他有没有机会在完全不认识这个品牌的情况下,因为门店的装修而进门店,这叫远场;中场就是进了门店之后,有机会能靠近你的体验台;近场则是有没有机会拿起你的手机去体验。所以荣耀整个 SAP(门店即产品)项目,在门店呈现的都是远中近,一切都以消费者为中心来构建。”

在倪嘉悦看来,做好一个品牌就像跑一场接力赛,产品是第一棒,营销是第二棒,好的产品,必须有好的消费者的语言能够讲出去,零售是第三棒,线上线下零售都在这体现,服务是最后一棒。“为什么我们叫全流程商业闭环?棒与棒之间非常重要,首先每棒自己跑的时候,核心是要跑赢这一赛道,二是递棒的过程也非常重要,你不是扔棒,你是递给他,而且还得陪跑一段时间,要衔接,每一棒都给下一棒更好的领跑,把速度带给他。”倪嘉悦表示,在现在不确定的状况下,接棒已经变成了速滑接力,你要把你的速度推给你的队友,甚至有能力的可能还需要多跑几圈。

“荣耀成功的很大因素也在于整个团队的协作和协同能力非常强,整个递棒的过程真的是同心同力。”倪嘉悦表示,所有的问题都是机会点,很多品牌和企业往往会掩盖问题,但荣耀整个团队都会在问题中找到机会,在不确定性中找到确定性。

先有挑战者,才有挑战成功者

荣耀的目标并非市场份额的持续扩大,而是瞄准“折叠屏第一品牌”,以此为重要战略基点,在高端市场上和苹果、华为展开竞争。

谈及华为,赵明曾表示,对华为最好的致敬,就是荣耀用最强的产品、最好的状态和华为竞争,与华为进行实力上的对碰,这样的竞争会让整个行业充满活力。“大家都说手机行业有点无聊了,现在一个带来更多可能性的厂家和品牌的回归,对整个行业是好事。”

荣耀是目前智能手机厂商中首家对华为动作公开表态的企业,而在过去,赵明没有回避过与华为之间错综的关系。

2020 年底,任正非在荣耀送别会上表示,希望荣耀全力拥抱全球化产业资源,尽快建立与供应商的关系,同时,做华为全球最强的竞争对手。"超越华为,甚至可以喊打倒华为,成为你们一个自我激励的口号。"

公开信息显示,当时至少有 8000 名以上员工加入新荣耀,其中一半是华为原研发体系的骨干。原华为消费者业务首席运营官万飚出任新荣耀董事长,原华为消费者业务产品线副总裁方飞出任新荣耀产品线总裁,负责新荣耀产品线规划。

经过了三年的技术积累和体系化能力建设,到了目前这个阶段,荣耀来到了真正的“起跳”时刻,进入全面爆发的时间节点。

在荣耀看来,在战略构思中,所有的瞄准点都应该是消费者痛点,荣耀凭啥挑战苹果,就像当年华为凭什么挑战苹果一样,没有一个挑战者之心,就不可能成为一个成功的挑战者。

“通过三年积淀,荣耀是时候起跳了。在跳起的过程中遇到谁跟你一起同时跳,那不重要,如果华为能跟你一起跳更好,假如说遇到苹果,那就更有意思。”倪嘉悦表示,在不确定性中求变的核心之处是持续创新,把更好的产品提供给消费者。

荣耀是一个新锐品牌,所以它吃“新”能力非常强。“像荣耀 Magic V2,从苹果转过来的用户是以前的三倍,这种吃新的能力很重要的,取决于背后的创新能力,还有零售和渠道的服务能力,它是一个综合体现。”倪嘉悦说。

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而在几个月前,面对即将到来的市场爆发,荣耀便已做好全面准备。尤其是在零售和渠道层面,应该做怎样的承载能力和怎样的服务力,如何让整个的零售和渠道更高效,荣耀每一步都是想好的。倪嘉悦认为“有压力才能让一个组织能力高速地提升。”

面对未来,赵明认为,在手机市场上,未来大家可以看到华为、苹果、荣耀在市场份额上依次领先,或者是轮流领先,这会成为行业的常态。“我们不能决定我们的竞争对手做什么,我们可以决定如何做最好的自己。”

而倪嘉悦给出了类似的判断:两辆高速行驶的赛车,彼此竞逐,才能跑得更快。这是华为回归带给荣耀的最大好处。

从市场份额看,尽管当前苹果仍占比较高,但是随着华为和荣耀的猛攻,国内手机市场正在经历变局。若荣耀所期待的这种交替领先成为新常态,那未来市场格局,尤其是高端市场,或许会逐渐由苹果一家独大,变成以苹果、华为、荣耀为主导的三足鼎立

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